Mengniu punta sui campioni del calcio, mentre la finale alimenta gli incassi a Hong KongLa Spagna ha vinto la Coppa del Mondo 2026 superando l’Argentina per 1-0. Il South China Morning Post riferisce che il successo è arrivato dopo i tempi supplementari. La finale ha messo di fronte Lionel Messi, oggi all’Inter Miami dopo la lunga esperienza al Barcellona, e il diciannovenne spagnolo Lamine Yamal.

Kylian Mbappé, attaccante del Real Madrid, ha concluso il torneo come capocannoniere. I tre calciatori sono anche i protagonisti di un’immagine promozionale di Mengniu, una delle maggiori aziende lattiero-casearie cinesi. Nella fotografia Messi, Mbappé e Yamal posano insieme mostrando confezioni di latte, con il nome della società in evidenza.

La loro presenza nelle fasi decisive del torneo ha quindi rafforzato la visibilità di una campagna costruita attorno ad alcuni dei volti più riconoscibili della competizione. Mengniu è stata sponsor ufficiale dei Mondiali organizzati dalla FIFA. L’edizione disputata in Nord America, la prima con 48 nazionali, è stata la terza consecutiva sostenuta dal gruppo cinese.

La società era entrata tra i partner ufficiali nel 2018, quando operava insieme a Yili Group in un mercato lattiero-caseario nazionale dominato dai due grandi concorrenti. Secondo il Korea Times, l’accordo con la FIFA accompagnava il progetto di Mengniu di ampliare la propria presenza internazionale, con un’attenzione particolare al Sud-est asiatico. Il torneo ha offerto all’azienda una piattaforma mondiale per diffondere il marchio attraverso gli spazi pubblicitari della manifestazione e l’associazione con calciatori seguiti in numerosi mercati.

La campagna di Mengniu si inserisce in una più ampia presenza commerciale cinese ai Mondiali. Sina Sports, citata dal Korea Times, ha stimato in 500 milioni di dollari il valore complessivo delle sponsorizzazioni riconducibili alle imprese del Paese. Stando a questa valutazione, la Cina si è collocata al secondo posto per investimenti nazionali, alle spalle degli Stati Uniti.

Il peso degli sponsor ha contrastato con l’assenza della nazionale cinese, che non è riuscita a qualificarsi. I marchi del Paese hanno comunque occupato numerosi spazi pubblicitari all’interno e all’esterno degli stadi. Durante le partite, nomi e caratteri cinesi sono comparsi sugli schermi degli impianti, assicurando alle aziende una presenza nel torneo anche senza una rappresentativa nazionale in campo.

La finale ha prodotto effetti commerciali anche a Hong Kong, nonostante sia stata trasmessa nel cuore della notte. Intorno alle 3 di lunedì, il pubblico si è radunato nei centri commerciali Tuen Mun Town Plaza, Olympian City, MCP di Tseung Kwan O e Kai Tak Mall. Secondo il South China Morning Post, tra gli spettatori c’erano famiglie con bambini e persone anziane.

Al Tuen Mun Town Plaza, i tifosi hanno seguito la partita su uno schermo da 540 pollici e hanno occupato tutti e tre i piani del complesso. L’apparizione di Messi e Yamal ha suscitato le prime reazioni del pubblico, poi culminate nei festeggiamenti per la vittoria spagnola. La concentrazione di spettatori ha spinto negozi e ristoranti a predisporre servizi dedicati nelle aree vicine alla proiezione.

Gli operatori hanno installato punti vendita temporanei per offrire bevande, tra cui il bubble tea, e altri prodotti. Il dim sum è stato consegnato direttamente nelle zone dove il pubblico assisteva alla partita. La catena di supermercati ParknShop ha mantenuto aperti i propri punti vendita durante la notte, vendendo bevande e frutta, mentre alcuni spettatori hanno ordinato cibo attraverso i servizi di consegna.

Simon Wong Ka-wo, presidente della Hong Kong Federation of Restaurants and Related Trades, ha stimato che il settore della ristorazione abbia ottenuto 500 milioni di dollari di Hong Kong di ricavi aggiuntivi nel periodo compreso tra il 30 giugno e il lunedì della finale. La cifra, secondo Wong, è superiore di circa il 6% alla stima iniziale formulata nel corso di luglio. Le fonti descrivono così due effetti economici distinti: la visibilità internazionale acquistata dagli sponsor cinesi e l’aumento dell’attività commerciale nei centri di Hong Kong che hanno ospitato le proiezioni.

Non sono invece disponibili dati sull’impatto della campagna mondiale sulle vendite estere di Mengniu, né una quantificazione della parte degli incassi aggiuntivi della ristorazione attribuibile alla sola finale.